Программа лояльности – комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на развитие повторных продаж существующим клиентам, продажу дополнительных товаров и услуг, продвижение корпоративных идей и ценностей, а также на другие виды потенциально прибыльного поведения. Узнайте, как работает программа лояльности и какие типы программ существуют.
Cодержание
Что такое программа лояльности?
Программа лояльности — комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на развитие повторных продаж существующим клиентам, продажу дополнительных товаров и услуг, продвижение корпоративных идей и ценностей, а также на другие виды потенциально прибыльного поведения. Она проводится, в основном, на этапе зрелости жизненного цикла товара.
История программ лояльности
Появление массовых программ лояльности относится к началу XX века. В 1914 году в США ряд магазинов начал выдавать специальные карточки состоятельным клиентам, а в 1928 году бостонская компания Farrington Manufacturing впервые выпустила металлические пластины, которые выдавала платежеспособным клиентам. Однако сначала программы лояльности носили местный характер, объединение в национальные и международные произошло с развитием компьютерных технологий.
В 1970-е годы American Airlines предложила пассажирам альтернативу скидкам: начисление «миль» на личные счета клиентов, накопленные мили впоследствии можно было поменять на билет. В 1980-е годы появились первые гостиничные программы для постоянных клиентов. Например, система Marriott’s Club Marquis, поощрявшая клиентов, регулярно пользующихся услугами сети, позже гостиничная сеть одной из первых предоставила гостям право обменивать «очки» на «мили» компаний-партнеров.
В 1994 году британская сеть супермаркетов Tesco запустила проект «Clubcard», благодаря которому увеличила долю рынка с 12 до 15,6 %, обогнав основных конкурентов.
Применение программ лояльности
Программы лояльности используются предприятиями разных размеров и сфер деятельности, такими как ритейлеры, банки, авиакомпании, гостиницы, кофейни, салоны красоты. Они особенно эффективны в нишах с высокой стоимостью привлечения нового клиента.
Цели программ лояльности
Программа лояльности решает следующие основные задачи:
- Создание эмоциональной привязанности к бренду.
- Увеличение прибыли.
- Удержание клиентов.
- Привлечение новых клиентов.
- Сбор данных.
Виды программ лояльности
Для вознаграждения клиентов используются различные механики и типы бонусов. Рассмотрим основные виды программ лояльности:
- Дисконтная программа.
- Бонусная программа.
- Программа накопительных баллов.
- Программа привлечения друзей.
Как работает программа лояльности?
Для эффективной работы программы лояльности компания должна выбрать подходящую модель, определить целевую аудиторию и внедрить CRM-систему. В CRM-систему вносятся данные анкетирования и информация о покупках. Она помогает мониторить эффективность программы, анализировать поведение клиентов и улучшать маркетинговую стратегию предприятия.
Таким образом, программа лояльности является эффективным инструментом привлечения, удержания и стимулирования клиентов, а также повышения прибыли предприятия.
Что нам скажет Википедия?
Програ́мма лоя́льности — комплекс маркетинговых мероприятий для развития повторных продаж существующим клиентам в будущем, продажи им дополнительных товаров и услуг, продвижения корпоративных идей и ценностей, других видов потенциально прибыльного поведения. Проводится, в основном, на этапе зрелости жизненного цикла товара.
Типичным примером программы лояльности компании является дисконтная карта, при дальнейших покупках с использованием дисконтной карты могут предоставляться скидки, в том числе по накопительной системе, также могут существовать системы бонусов и подарков. Кроме того, при получении подобных карт, как правило, заполняется анкета, в которой указываются контакты получателя, что даёт организации возможность оповещать покупателя о новых и потенциально интересующих его товарах и услугах.
Для автоматизированного анализа клиентского поведения и управления используются CRM-системы. При глубинном анализе данных о покупках, совершаемых клиентом, возможно выявление товаров и услуг, в которых потенциально заинтересован клиент. Например, онлайн-магазин на основании анализа покупок клиента может показывать авторизованному пользователю список рекомендаций — товаров, которые могут заинтересовать его. В магазинах, использующих технологию RFID, планируется вводить аналогичные сервисы.
История
Появление массовых программ лояльности относится к началу XX века. Так, в 1914 году в США ряд магазинов начал выдавать специальные карточки состоятельным клиентам, а в 1928 году бостонская компания Farrington Manufacturing впервые выпустила металлические пластины, которые выдавала платежеспособным клиентам. Однако сначала программы лояльности носили местный характер, объединение в национальные и международные произошло с развитием компьютерных технологий.
В 1970-е годы American Airlines предложила пассажирам альтернативу скидкам: начисление «миль» на личные счета клиентов, накопленные мили впоследствии можно было поменять на билет. В 1980-е годы появились первые гостиничные программы для постоянных клиентов. Например, система Marriott’s Club Marquis, поощрявшая клиентов, регулярно пользующихся услугами сети, позже гостиничная сеть одной из первых предоставила гостям право обменивать «очки» на «мили» компаний-партнеров.
В 1994 году британская сеть супермаркетов Tesco запустила проект «Clubcard», благодаря которому увеличила долю рынка с 12 до 15,6 %, обогнав основных конкурентов.
В дальнейшем программы лояльности стали применять на трак-стопах для дальнобойщиков в США,
Коалиционные программы лояльности
Коалиционные программы лояльности объединяют партнёров из нескольких сфер бизнеса, примерно равного веса в своих сегментах и имеющих схожую целевую аудиторию. Участие в коалиционной программе существенно снижает затраты на её поддержку и при этом считается, что увеличивает её привлекательность в глазах потребителя. Такой вид программы стимулирования потребительской активности позволяет учитывать клиентские предпочтения в разных аспектах потребления и тем самым создать его целостный портрет. Дополнительный эффект от программы — привлечение новых клиентов, обмен клиентской базой с другими предприятиями-партнерами.
Примеры
Примерами коалиционных программ в мире служат британская Nectar, канадская Air Miles, американская Gold Points, испанская Aeromillas.
Также к коалиционным программам лояльности относятся набирающие популярность банковские карты с опцией cashback, позволяющие получать возврат части стоимости покупки на указанную банковскую карту.
Критика
Зачастую непродуманная программа лояльности приводит к тому, что скидкой пользуются те люди, которые в любом случае приобретали бы товар; это в ряде случаев может принести убытки.
Примечания:
Литература
